Dovy keukens = sonic branding! De stem van Donald Muylle is de consistente ‘brand voice’ omdat hij altijd de spots en billboards inspreekt. Ook op het vlak van distinctive assets is Donald Muylle heel herkenbaar. Hij wordt direct geassocieerd met het merk en hij komt authentiek over. Dat heeft de Marketing- en communicatieverantwoordelijke Kris Aeck goed opgemerkt.
“Donald Muylle maakte zijn televisiedebuut in 2009. Begin 2011 volgde de eerste nationale radiocampagne in Vlaanderen. Dat was ook de aanleiding om te starten met de DIVA-test. We wilden weten of ons buikgevoel klopt met de realiteit. Iedereen heeft immers een mening over Donald Muylle, vaak positief, maar soms ook niet. We wilden met de DIVA-resultaten een benchmark hebben van hoe hij werd gepercipieerd en geëvalueerd ten opzichte van andere radiospots.” Ook gedelegeerd bestuurder en zoon Mario Muylle is mee: “De mensen zijn Donald nog niet beu, mijn vader moet dus nog niet stoppen.”
Wat leerde de DIVA-studie jullie nog?
“Uit de eerste DIVA al bleek dat de spots goed scoorden op vlak van herkenbaarheid en op correcte merkattributie”, zegt Kris. Mario voegt eraan toe dat hun spotjes er duidelijk uit sprongen. “De aanpak van mijn vader, om het allemaal eens zelf te zeggen, sprak het grote publiek aan. Nooit eerder verscheen er iemand in het West-Vlaams op de nationale televisie. Hij richtte zich rechtstreeks tot de klant en voelt en denkt net zoals hen. De spotjes sloegen aan en we waren vertrokken.”
Welke elementen monitoren jullie?
Kris: “Het vertrouwen in ons merk, en de herkenbaarheid. Het is belangrijk dat de merkattributie goed zit en dat de boodschap duidelijk overkomt. Voor indicatoren zoals likeability, attributie en recall gaan we altijd kijken hoe we scoren ten opzichte van het gemiddelde. En meestal scoren we daar hoger.”
Mario: “Na elke test denken we na over hoe we verder kunnen verbeteren. Bijvoorbeeld de recente aanvulling 'in België' vertalen we met een visuele tricolore knipoog in de setting. We zoeken altijd naar een evenwicht tussen authenticiteit en creativiteit.
Wat leert DIVA jullie over de authenticiteit van je spots?
“Authenticiteit is heel belangrijk”, zegt Kris. “De DIVA-resultaten wezen uit dat de authenticiteit van onze spots bijdraagt aan het vertrouwen in ons merk en in onze boodschap. Mensen geloven wat Donald Muylle zegt.”
Mario: “Daarom schrijven we zelf het script voor een nieuwe spot, samen met mijn vader. Het is belangrijk dat het zijn woorden zijn.”
Wat leverde de Pulse-tool jullie als feedback?
Kris: “Te veel technische informatie geven trekt de mensen niet aan, een vaste jingle op het einde vinden ze dan wel weer leuk. De zin 'Ik ben Donald Muylle' wordt nog altijd positief onthaald. Die zin komt dus altijd terug.”
In het begin werd er gelachen met Donald. Hoe hebben jullie daar op gereageerd?
Mario: “We hadden er nooit bij stilgestaan wat voor een impact dat kon hebben, zowel voor mijn vader als voor mijn moeder. Plots wilden mensen op de foto of hoorden we onze naam overal. Maar dit was snel verwerkt na het zien van de omzet. Die is in 10 jaar verdubbeld en we zijn marktleider geworden in België.”
Hoe reageren Franstaligen op de spots met Donald Muylle?
Mario: “Op dezelfde manier als in Vlaanderen. Ik denk dat ze hem zelfs nog sympathieker vinden. Omdat je hoort dat hij niet Franstalig is, maar het toch durft. En hij raakt daarmee weg (lacht).”
Download dan de whitepaper op var.be/diva-impactstudie of neem contact op met je matchmaker bij Var.
Meer resultaten en inspiratie? Lees de cases van Volkswagen en MediaMarkt
