Dans la série "Opter pour le local", nous donnons la parole à trois parties sur la puissance de la reconnaissance dans les campagnes radio. Comment un annonceur, une agence et un studio de production perçoivent-ils la radio et comment évaluent-ils l'importance de la reconnaissance locale? Dans cet article, le Managing Director Dennis Vandewalle de LDV United répond à trois questions pertinentes.

"La radio est le "Théâtre of the mind ". Là où nous n'avons pas toujours les plus grands budgets de production en Belgique, la radio offre les possibilités illimitées de l'imagination. En tant que rédacteur, j'ai adoré créer un univers en 30 secondes. En une fraction de seconde, vous placez l'auditeur où vous le souhaitez : dans un stade de football, sur une île tropicale, au milieu d'une scène de film,... L'audio est très efficace pour déclencher des émotions. Et c'est ce qu'on veux faire : toucher les gens. 

En outre, la radio est également un médium idéal pour créer un format solide. Vous pouvez vraiment construire des marques sur la base de la reconnaissance. Une note ou un mot suffit parfois à obtenir la bonne attribution. Si je dis : "Bonjour ! Il fait beau ici !", vous savez qu'il s'agit de Sunweb. Même si ces spots ne sont plus utilisés depuis longtemps. Le casting est très important et, pour moi, un autre grand avantage de la radio. Un accent atypique, un timbre vocal spécial, la dynamique dans un dialogue,... tout cela contribue à créer le monde auditif et à l'identité d'une marque. 

De plus, en radio, vous pouvez souvent travailler avec les meilleurs acteurs. Et même si vous préférez que l'auditeur ne les reconnaisse pas (ils doivent en effet entendre le personnage), cela crée souvent un sentiment rassurant chez l'auditeur car la voix ne lui est pas étrangère. La radio est un magnifique podium pour les marques. C'est un moyen très efficace pour attirer l'attention. Lorsque la radio est allumée, les gens écoutent. Si vous en tant que marque avez une bonne histoire, une émission divertissante ou simplement une bonne blague à raconter, alors vous avez l'auditeur complètement captivé."

"De notre propre écurie LDV, bien sûr, Devos & Lemmens. Ils communiquent en tant que marque non seulement via la radio, mais leur ADN y est formé. À tel point que nous avons décidé ensemble de ne jamais montrer ces 2 personnages légendaires dans les présentations visuelles. Devos & Lemmens doivent rester des voix. C'est là leur force. Ils sont le reflet du sympathique bon vivant, qui savoure toujours de bons repas et une bonne blague. Dans l'esprit de chacun, ils ont un aspect différent, tout comme un personnage principal d'un livre. 

Plus récemment, nous avons également atteint le top 3 MIP de la reconnaissance avec Argenta. Nous faisons toujours revenir le "Ça, on ne fait pas...  Ça, on fait." sous le slogan : C'est aussi simple que ça. Un format solide, que vous remarquez également immédiatement dans les chiffres de résultat. è Écoutez le spot d'Argent

2ememain.be a également depuis longtemps un ADN radio très fort. Leur voix est très puissante et travaille presque exclusivement pour eux. Un mouvement intelligent.

Mon spot préféré de tous les temps vient cependant de leurs anciens concurrents : Hebbes (le spot Bonzai avec la voix irritante "Toyotatatataaah!")

Tout le monde connaît bien sûr Bol.com à la radio, notamment grâce à l'humour léger et à la voix douce de Bruno Vanden Broecke. 

Et un jour, nous avons créé avec LDV United un format radio très reconnaissable et très énergique pour Q8. L'importance des effets sonores y était très évidente. Vous étiez littéralement bombardé de mélodies et de chants divertissants (et d'une interprétation inégalée de Peter Van den Eede), "Le show de Bosmans Jos" du Leugenpaleis était une source d'inspiration. 

La publicité, à mon avis, a le devoir d'être au moins divertissante, et la radio est le médium par excellence pour cela."

"Encore une fois, Devos & Lemmens : leur dynamique amicale est très reconnaissable dans de nombreuses situations (saison des BBQ, Noël, ...) et ils font les blagues que vous n'osez pas toujours dire à voix haute. C'est précisément pour cette raison qu'ils sont sympathiques. Ils disent ce que nous pensons très souvent nous-mêmes à propos de ces situations typiques (belges). Bien sûr, il y a quelque chose à dire sur le dialecte. Le bon dialecte rend un spot, et donc une marque, plus humain. Le dialecte gantois et campinois sont souvent des succès directs. Bien sûr, cela doit être pertinent pour votre marque et vous devez veiller à maintenir le bon équilibre pour éviter que cela ne devienne trop vulgaire.

Via la radio, une marque peut également jouer sur le contexte de certaines situations. Avec Mitsubishi, par exemple, nous avons une fois créé un spot radio "nuit du père heureux" à thème. Pour soutenir tous les papas qui attendaient dans la voiture leur fille ou leur fils adolescent à une fête douteuse. Les spots n'étaient diffusés que cette nuit-là entre 2h et 4h et nous pouvions ainsi utiliser nos ressources de manière très efficace (et diffuser un spot extra-long car le coût était plus bas). C'était un spot qui résumait parfaitement les pensées du père moyen dans cette situation. Si vous êtes assis dans la voiture cette nuit-là et que vous entendez le message reconnaissable de Mitsubishi à la radio, vous avez immédiatement de la sympathie pour la marque."

Découvrez ce que Melisssa Boeykens, Directrice Média & Communication de Marque chez NESPRESSO et Marieken Maes de Het Geluidshuis ont à dire sur la puissance du local.

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