En tant que média publicitaire, la télévision score remarquablement bien par rapport à d’autres formats vidéo, tels que YouTube ou Facebook. Voilà la conclusion principale de l’étude menée par le professeur australien Karen Nelson-Field, qu’elle a commentée fin mars en Belgique à l’invitation de CommPass et de l’Association belge des Médias audiovisuels.

Quels sont les scores de la télévision, de Facebook et de YouTube en matière d’attention et d’impact sur les achats ? C’est la question qui a servi de fondement à l’étude réalisée par Karen Nelson-Field pour le compte de ThinkTV. Voici les conclusions de cette étude, groupées en 3 enseignements majeurs.

Karen Nelson-Field a mesuré l’attention active et passive accordée à différents types de contenus vidéo, et ce auprès de 22 groupes-tests. Il en ressort que la publicité diffusée sur un écran de télévision génère 58% d’active viewing. Soit 2x plus que Facebook et 15x plus que YouTube.

Bien entendu, l’attention n’est utile que si elle débouche (tôt ou tard) sur un achat. Pour déterminer la corrélation entre ces deux paramètres, Karen Nelson-Field a eu recours au concept de Short Term Advertising Strength (STAS): plus la personne accorde de l’attention à la publicité, plus grande est la chance qu’il procède effectivement à un achat de cette marque. Selon son étude, la télévision peut se targuer d’un STAS supérieur à celui des autres plateformes.

Dans le deuxième volet de son étude, Karen Nelson-Field s’est intéressée à l’influence du ‘mobile’, afin de prendre en compte le récent essor de ce média.

Cette analyse a révélé que les petits écrans génèrent davantage de ventes pour toutes les plateformes (donc également pour la télé). Toutefois, le plus faible STAS de la télévision (avec visualisation de la publicité sur l’écran de télévision) reste supérieur au meilleur STAS des plateformes online (comme YouTube sur appareil mobile).

Selon l’experte australienne, cette différence s’explique par le coverage des publicités. Par ‘coverage’, elle entend le pourcentage de l’écran occupé par la pub. À la télévision, l’écran est par définition entièrement occupé par le spot publicitaire (100%). Sur YouTube et Facebook, ce taux de couverture n’est que de 30%, bien que le pourcentage soit supérieur via mobile (ce qui indique que les publicités ne sont pas nécessairement visionnées en mode paysage). Autrement dit, la télévision se distingue par un screen coverage trois fois supérieur à celui de Facebook et de YouTube. Or, plus le coverage est élevé, plus l’attention est grande et plus la conversion vers l’achat est importante.

Le nombre de pixels est également un facteur important : plus les pixels visibles sont nombreux, plus la publicité aura de l’impact (indépendamment de la durée de visibilité). Bon à savoir aussi : 100% de pixels visibles sur la totalité de l’écran ont davantage d’impact que 100% des pixels affichés sur une plus petite partie de l’écran.

Outre l’impact sur les ventes à court terme (STAS), Karen Nelson-Field a aussi étudié l’impact à long terme de la pub vidéo. Elle s’est plus particulièrement intéressée à l’érosion de cet impact en fonction du temps, un phénomène qu’elle a baptisé ‘decay’.

Pour l’étudier, elle a composé un troisième groupe d’étude, dans le but de mesurer l’impact d’une publicité après 1 jour, 14 jours et 28 jours.

Qu’a-t-elle observé ? Que le decay des pubs TV est moindre que celui des autres médias. Une publicité qui a été vue à la télévision est mémorisée 2,5 fois plus longtemps que sur Facebook et 3 fois plus longtemps que sur YouTube. Observation plus marquante encore, la mémorisation d’une pub télé est telle que son impact sur l’achat après 28 jours est plus grand que l’impact des pubs vidéo sur Facebook et YouTube le lendemain de leur visionnement.

Dernier volet de son étude, Karen Nelson-Field s’est penchée sur l’achat de publicité sur différentes plateformes. Selon elle, les meilleurs résultats sont obtenus en combinant télévision et télévision online. Facebook est certes moins cher dans l’absolu que la télévision, mais encore faut-il que cet avantage subsiste en termes relatifs (c'est-à-dire en fonction de l’impact sur les ventes). Or, que constate-t-on ? Que la télévision génère 1,5 fois plus de ventes par dollar investi que Facebook, et 2 fois plus que YouTube.