Zwart op wit: radio brengt meer bezoekers naar je website

Televisie en radio, online en print, … Verschillende media combineren is altijd een meerwaarde voor je campagne. Onderzoek van Google wijst uit dat een radiospot het online zoekvolume naar je product doet stijgen. Gemiddeld met 33%.

Over de wisselwerking tussen radio en online is al heel wat geschreven. Intuïtief voelt het ook gewoon aan als een goede match:

• Een pak mensen luistert online naar radio en is dus sowieso verbonden met het net.
• Heel wat anderen luisteren radio achter hun computer of met hun smartphone binnen handbereik.
• Radiopresentatoren moedigen online interactie bewust aan door naar hun website, Facebook of Twitter te verwijzen.

Kan ook jij hier als adverteerder je voordeel mee doen? Een studie van Google, in samenwerking met Var en Régie Média Belge (RMB), leverde enkele opvallende resultaten op.

Vooraleer we de belangrijkste learnings meegeven, kort onze werkwijze:

• Voorbereiding: we selecteerden 26 Belgische adverteerders die in de onderzochte periode minstens 80% van hun advertentiebudget aan radio besteedden. Dit beperkte de impact van andere media tot een minimum.

• Fase 1: vervolgens gingen we voor elke adverteerder na hoe vaak de merknaam of de url via Google werd ingetikt tijdens de weken dat ze niét op antenne waren.

• Fase 2: daarna telden we het aantal zoekopdrachten in de periode dat de radiospots werden uitgezonden.

• Analyse: door de resultaten uit de eerste en de tweede fase met elkaar te vergelijken, konden we makkelijk zien in welke mate een radiospot het aantal zoekopdrachten beïnvloedt.

De resultaten van het onderzoek spreken voor zich: een radiospot brengt een gemiddelde ad boost van 33% teweeg (lees: 33% méér zoekopdrachten via Google).

Maar wat belangrijker is, zijn enkele opvallende zaken die we kunnen meegeven :

• Bij minder bekende merken is het effect van een radiocampagne merkbaar hoger. Hoe dat komt? Grote kleppers hebben van nature al een hoger zoekvolume.
• Bij campagnes die de url van de website uitdrukkelijk vermeldden, bleek het resultaat nog indrukwekkender. Hier steeg de gemiddelde ad boost tot maar liefst 59%. Ga dus altijd voor een opvallende call to action die naar de website verwijst.
• Ook spots met een duidelijk herkenbaar auditief logo genereren een hogere ad boost, namelijk 49% tegenover 23% voor campagnes zonder auditief logo. Investeer in sonic branding en geef je merk een frappante klankkleur.
• Hetzelfde geldt voor korte spots van minder dan 15 seconden. Daar noteren we een ad boost van 62%, tegenover 35% bij langere spots. Wil je voornamelijk meer bezoekers op je website zien? Hou je boodschap dan kort en krachtig.

Een Amerikaanse studie van het Radio Advertising Bureau (RAB) in 2017 levert gelijkaardige resultaten op. Deze studie wijst uit dat radio een gemiddelde verhoging van 29% in Google zoekopdrachten teweegbrengt. Dat resultaat werd berekend op basis van een analyse van 2.100 lokale radiospots over zes verschillende categorieën.

Dit zijn de belangrijkste bevindingen:

• Tijdens de ochtendspits en tussen de middag was de stijging in het zoekvolume het grootst. Respectievelijk 33% en 32%. Goeie timing voor jouw radiospot dus.
• Maken we de vergelijking met televisie, dan zorgt radio voor maar liefst 228% méér zoekopdrachten.
• Luisteren we naar de inhoud van de spots, dan valt op dat een gezonde dosis creativiteit je radiocampagne een serieuze impuls geeft.
• Tot slot loont het ook de moeite om prijzen expliciet te vermelden, net als de voornaamste producteigenschappen. Extra punten voor wie de luisteraar rechtstreeks aanspreekt.

Nemen we de bevindingen uit beide studies samen, dan kunnen we volgende belangrijke lessen trekken:

• Radio is het medium met het grootste bereik.
• Radio maakt een emotionele verbinding met de luisteraar.
• Radio garandeert een sterke return on investment.
• Radio versterkt de impact van andere media die je inzet voor je campagne.
• Radio stimuleert online zoekgedrag. Uit het Amerikaanse onderzoek van RAB blijkt dat het gemiddelde aantal zoekopdrachten bij een radiocampagne met 29% stijgt, het onderzoek in België sprak van een radio ad boost van 33%.