28/11/2018
Consumenten zijn emotionele wezens. Onderzoeken die radiospots meten zijn dat niet. Daar brengt Var verandering in.
→Julian Treasure: “Emotionele argumenten hebben een grote impact op merkaffiniteit en -voorkeur. Wat we horen beïnvloedt ons sterk, zelfs als we er ons niet van bewust zijn. Een recent supermarktexperiment met Duitse en Franse wijnen toonde aan dat, naargelang de Duitse of Franse muziek die uit de boxen knalde, de ene wijn beter verkocht werd dan de andere. Door de emotionele impact van de muziek werd de aankoopbeslissing onbewust beïnvloed. Geluid is een krachtig instrument om een emotionele reactie op te wekken. En emotie is cruciaal om betrokkenheid bij merken te creëren.”
Julian Treasure: “Onderzoek zoals de DIVA-impactstudie van Var toont aan dat sonic branding heel belangrijk is op het vlak van herkenning en attributie. Reclame met een auditief logo wordt veel vaker herinnerd dan reclame zonder. Spots die op alle touchpoints gebruik maken van iconische muziek, terugkerende muziek of een vaste stem worden vaker herkend dan die van merken die elke campagne een andere track of stem gebruiken."
Julian Treasure: “Alle grote merken hebben een consistente aanpak vanuit hun merkidentiteit en waarden. Ze weten waarvoor ze staan. Als wij met The Sound Agency een brand sound creëren, kijken we eerst naar de architectuur en de ziel van het merk. Daaruit leiden we een merkgeluid af dat past. Naargelang de context of touchpoint, kan je kiezen voor een andere expressie van je sound.
Stel jezelf deze vragen: Wie is mijn doelgroep? Wat vindt mijn doelgroep leuk en niet leuk? Tegen welke fysieke beperkingen bots ik? En hoe zit het met de akoestiek in mijn winkels? Soms gebeurt het dat je naar een bedrijf belt en je een popnummer te horen krijgt dat niet past in de setting waarbinnen je belt. Herkenbaar? Wel, het gebeurt vaker dan ons lief is. Vele merken denken nog niet na over de context en de beperkingen daarbinnen.”
Julian Treasure: “Er zijn drie belangrijke touchpoints die adverteerders uit het oog durven te verliezen:
Radio is gelukkig het tegenovergestelde van alle onbewuste geluiden die een merk maakt, omdat je als merk voor dat medium heel bewust nadenkt over hoe je klinkt.”
“De zoektocht naar een audiogecentreerde positionering vraagt verbeelding van merken, maar de return is heel groot. Ik zie veel mogelijkheden in branded content en in podcasts. Uiteraard met kwalitatieve content en formats die je publiek verrassen, engageren, informeren, entertainen, … Als merken daarin slagen raken ze door de gatekeeper.
In een audiogedreven wereld van morgen waar smart speakers de gatekeeper zijn tussen jou en je publiek zijn podcasts een geweldige manier om je verhalen te vertellen. Sommige merken doen dat vandaag al:
“Als ik een radiozender was, dan zou ik een afdeling oprichten voor de productie van podcasts voor klanten of andere branded content om de boot niet te missen. Want nu zijn er in de Verenigde Staten al veel productiehuizen van sponsored content-podcasts die op andere kanalen worden uitgezonden dan op de radio.
Ook algoritmegestuurde platformen als Spotify hebben nog veel potentieel: de technologie zal nog evolueren met betere aanbevelingen op maat. Streamingradio is ‘here to stay’. Ook radio zal daar op moeten inspelen en naast de lineaire en interactieve radio ook dit soort radio aanbieden. De komende 5 à 10 jaar zijn cruciaal voor radio om in te spelen op deze evoluties van streaming en branded content.
Julian Treasure is de voorzitter van The Sound Agency en auteur van de boeken Sound Business en How to be heard: Secrets for Powerful Speaking and Listening.
Mis niets, schrijf je nu in op onze maandelijkse nieuwsbrief. En wie weet maakt jouw campagne volgend jaar kans op een SONIQ Award 2019.