Supermarktketen Lidl teerde jarenlang puur op zijn imago van prijsbreker. De laatste jaren werkt het bedrijf hard aan een nieuwe brand promise, waarin, naast prijs, ook versheid en kwaliteit hun plaats hebben. “Het brede bereik en het publiek dat de VRT weet te trekken, is daarbij een breekijzer”, zegt Giovanni Ghysels, mediaplanner en -buyer bij Lidl België.

“Als retailer proberen wij natuurlijk een zo breed mogelijk publiek te trekken”, steekt Giovanni van wal. “Onze doelgroep gaat behoorlijk breed, we mikken op de VVA 18-54 en zeker ook op bijvoorbeeld gezinnen met kinderen. Wij gaan voor een groot bereik en brandsafe media. We willen het niet meemaken dat onze campagne verschijnt vlak voor of na gevoelige of fake content. Zoiets zou veel schade kunnen aanrichten aan ons merk. In dat opzicht is adverteren op de VRT een no brainer, het bereik is erg groot en het profiel van het publiek sluit goed aan bij dat nieuwe imago dat we proberen op te bouwen.”

In de campagnes hebben pure promotiespots waarin vooral de nadruk op prijs ligt, nog zeker hun plaats, benadrukt Giovanni. “Maar tegelijkertijd willen we daar ook niet al te veel op te teren. Het wat stoffige imago van harde retailer proberen we af te schudden, met meer imagogerichte campagnes waarin we ook versheid en kwaliteit benadrukken. We proberen dat bijvoorbeeld ook in de inrichting van onze winkels door te trekken: dat zijn lichte en heldere gebouwen geworden, waarin het aangenaam winkelen is, die van zonnepanelen zijn voorzien, waar je je elektrische wagen kunt laden…dat is daar de fysieke component van.”

Lidl is te horen met imago- en promotiespots op MNM en Studio Brussel. Radio 1 wordt enkel met imagospots bediend. “Het profiel van de luisteraars van die zender is minder geschikt voor pure promo”, licht Giovanni toe. “Binnenkort zullen we trouwens ook op Radio 2 aanwezig zijn. Vooral om een zo breed mogelijk publiek aan te spreken: Radio 2 is dé familiezender bij uitstek in Vlaanderen. Die kan je moeilijk links laten liggen.”

De onderzoeksresultaten van de Lidl-campagnes laten zien dat de adverteerder, wat radioreclame betreft, goed bezig is, met sterke scores. Zeker de “sonic branding” (het auditieve wijsje dat in elke spot terugkomt, in het geval van Lidl: het fluitende mannetje) helpt daar aan mee. “Ja, we zijn daar best wel fier op”, zegt Giovanni. “Het is radio, je ziet niks, dus je moet op een of andere manier toch herkenbaar proberen te zijn. Wij zondigen eigenlijk zelfs ook tegen een radiowet die zegt dat je je merk binnen de vijf seconden moet vermelden. Dat gebeurt in onze spots bijna nooit, maar we hebben dan wel het fluitende mannetje om dat op het einde weer recht te zetten (lacht). En dat werkt.”

Audioluisteren, zowel via FM, DAB+ als via audiostreaming, blijft een sterkhouder. En dat is goed nieuws, het bereik wordt steeds groter. De incrementele reach van al deze audiences is een fantastische zaak voor adverteerders. Giovanni en zijn collega’s houden dus de vinger aan de pols van nieuwe reclamevormen en zijn ook bereid die uit te testen. “Wat we tijdens de coronapandemie gemerkt hebben, is dat consumenten steeds meer tijd op digitale kanalen spenderen. We waren bijvoorbeeld al sporadisch aanwezig op Spotify, nu we gaan daar onze inspanningen opdrijven en die campagnes echt structureel aanpakken.”

Ook wat televisie betreft, maakt Lidl graag gebruik van veel en verschillende kanalen. “We hebben als alliantiepartner van Eén en Canvas bijvoorbeeld billboards van vijf seconden rond bepaalde VRT-programma’s”, somt Giovanni op. “Daar kiezen we meestal voor de “grote kanonnen”, zoals Het Weer, Blokken, Thuis en Dagelijkse Kost. Programma’s die druk bekeken worden, maar, zoals Dagelijkse Kost, ook aansluiten bij thema’s als koken, verse producten en genieten. We zijn ook veel aanwezig rond sportprogramma’s en dan vooral met wielrennen, zoals Vive Le Vélo. Dat heeft natuurlijk te maken met het feit dat we ook een wielerploeg sponsoren.”

Tot nu toe beperkte Lidl zich voor zijn billboards tot Eén, maar vanaf het tweede kwartaal zullen die ook op Canvas opduiken, alweer om de doelgroep te verbreden en ook hogere profielen aan te trekken.

Als derde pijler noemt de marketing manager “evenementen”. “Evenementen staan door de pandemie natuurlijk een beetje op een laag pitje, maar in het verleden waren we bijvoorbeeld aanwezig bij Ketnet Halloween en de TikTak Expo. Daarmee willen we dan vooral de gezinnen met kinderen bereiken. Op de TikTak Expo hadden we een Lidl-restaurant ingericht waar je gerechten kon eten die vooral kinderen lusten, zoals spaghetti of balletjes in tomatensaus. Maar de ouders aten even goed mee, hoor (lacht). Zodra corona achter de rug is, willen we dat opnieuw leven inblazen.”

Tot slot stipt Giovanni ook product placement aan. “We zijn bijvoorbeeld te zien in de Eén-serie Blackout. Er rijdt daarin al eens een vrachtwagen van Lidl voorbij en er zijn ook scènes in één van onze warenhuizen gedraaid, waar een hoofdpersonage boodschappen gaat doen. Die afleveringen omkaderen we dan ook met speciale billboards die op de serie zelf inspelen.”

Concreet kan je je merk voortaan via preroll audio advertising linken aan de digitale audiostreams van MNM, StuBru, Radio 1, Radio 2 en MNM Hits: een exclusief aanbod in een unieke setting, buiten het klassieke reclameblok om. Meer weten? Contacteer ons