Pour accroître la notoriété de ses pharmacies online – et faire savoir aux consommateurs belges qu’elle ne se distingue pas seulement par les meilleurs prix – l’enseigne Viata a mené en 2020 une campagne radio en deux vagues. Avec un impact immédiatement perceptible, tant dans la fréquentation du site internet que dans l’apport de nouveaux clients. Entretien avec Alex Stergialis, marketing director de Viata.

Bien que l’e-commerce soit en plein boom depuis le début de la pandémie, les internautes lambda n’ont pas encore l’habitude de s’adresser aux pharmacies online. Pour combler cette lacune et booster son awareness, la pharmacie online belge Viata a opté l’année dernière pour une campagne radio.

« Par le passé, j’ai déjà eu de très bons résultats grâce à la radio », commence Alex Stergialis, marketing director de Viata. « Ce média combine plusieurs atouts, tels qu’une vaste couverture pour un budget qui reste accessible. En termes de rapport efficacité/prix, la radio offre un mix intéressant, ce qui est une condition de base pour les annonceurs qui souhaitent rentabiliser leur investissement. C’est en raison de ces atouts que notre choix s’est porté sur une campagne radio en deux vagues. »

La campagne Viata avait non seulement pour objectif d’accroître la notoriété de l’enseigne, mais aussi de créer une association automatique entre le nom Viata et la vocation de soins et de conseil dont se targue le phamarcien online. « Le secteur de la pharmacie online se caractérise par une guerre des prix. Chez Viata, nous souhaitons nous positionner au-dessus de cette mêlée », poursuit Alex Stergialis. « Chez nous, les internautes sont assistés par des phamarciens professionnels. Exactement comme dans une officine physique. »

Ce message sous le bras, Viata a frappé à la porte de l’agence RCA qui, en collaboration avec Sonhouse, a conçu une campagne en deux vagues. « La première vague a été lancée en mai 2020, durant le premier confinement. Son objectif était de mieux faire connaître les pharmacies online en général, et Viata en particulier. La seconde a déferlé en automne et était centrée sur les thématiques de saison, telles que la fatigue, les problèmes de sommeil et la dermocosmétique avant l’hiver. Mais toujours en continuant à mettre l’accent sur l’accessibilité et la qualité de nos conseils. »

Comme le public cible de Viata est très vaste et se compose essentiellement de personnes de plus de 40 ans, l’annonceur a choisi Radio 2. « Le grand avantage des chaînes de la VRT, c’est que leurs publics cibles sont clairement circonscrits », souligne le directeur du marketing. « Rien de plus simple que de sélectionner les chaînes en fonction des groupes cibles que vous désirez toucher. »

La Var propose en outre des packages commerciaux très intéressants. Alex Stergialis cite la combinaison des spots de 30 et de 10 secondes. « Cette combinaison génère une forte présence et une vaste audience. J’ai toujours trouvé que l’impact de la radio était sous-estimé. En Belgique, notre paysage radio est très riche et diversifié, avec des chaînes au profil clairement défini. Et les Belges écoutent beaucoup la radio. Bien plus que leurs voisins. »

La création est aussi très importante. Elle doit se faire dans les règles de l’art. « Au fil des ans, la Var a réalisé de nombreuses études et amassé énormément d’expérience. Cette compétence est à la disposition des annonceurs. Nous aurions tort de ne pas en profiter. »

Les résultats ne se sont pas fait attendre. « Au début, la campagne recherchait l’activation, en incitant les auditeurs à se rendre sur notre site internet », explique Alex Stergialis. La fréquentation du site a sensiblement augmenté (+25%) et cet effet s’est prolongé pendant une dizaine de jours après la fin de la campagne. Autres impacts notables : une progression de 89% des nouveaux clients et une augmentation des ventes de 50%.

« Bien entendu, cette campagne a surtout eu le premier effet recherché : augmenter notre notoriété », poursuit-il. Cet impact est attesté par l’étude DIVA : le recall a atteint 57%, un niveau largement supérieur au benchmark (43%). « En matière d’attribution, il y a encore moyen de faire mieux. Mais c’était notre première campagne et nous sommes résolument satisfaits des résultats. Ils sont très prometteurs et constituent un fondement idéal pour préparer notre seconde initiative. »

Une campagne qui sera lancée en 2022. Alex Stergialis : « Nous n’avons pas prévu de campagne en 2021, notamment parce que le covid nous a permis de grandir plus vite que prévu. À certains moments, nous avons vendu trois fois plus d’articles qu’en temps normal. Clairement, les consommateurs belges commencent à acquérir le réflexe Viata. »

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