Colora, la chaîne de magasins de peinture, compte depuis plusieurs années parmi les annonceurs radio les plus efficaces de Flandre. Karen Ongena (Marketing Manager) et Nadine Van Rensbergen (Media Consultant) analysent les ingrédients de ce succès.

« Cela fait plusieurs années que nous martelons le même message », commence Karen Ongena, Marketing Manager. « Nos maîtres-atouts sont le conseil personnalisé, la qualité et la fiabilité. En capitalisant sur ces valeurs, nous sommes fidèles à notre ADN. À la radio, nous avons construit de solides fondations, sur lesquelles nous renforçons en permanence notre profilage. Pour notre marque, cette approche est source de maturité et de sérénité. La créativité reste importante, bien sûr, mais nous n’allons jamais pousser l’audace jusqu’à mettre nos fondations en péril. »

Pour Nadine Van Rensbergen, cet axe est essentiel. « Les spots de colora sont très reconnaissables. Aucune confusion n’est possible sur la marque. Cela ne veut pas dire pour autant que nous n’évoluons plus. Ainsi, pendant la pandémie, nous avons mis l’accent sur le service : nos spécialistes ont prodigué leurs conseils par téléphone et nos produits ont été livrés au domicile des clients. Grâce à l’étude DIVA, nous sommes en mesure d’évaluer en permanence l’impact de nos campagnes. Des études réalisées au cours de cette période ont montré que l’aspect ‘local’ était très important. Or, nous sommes une entreprise belge, une qualité que nous avons mise en exergue. »

« Depuis ses débuts en 2008, colora est étroitement lié à la radio », poursuit Karen. « Bien que nous soyons une marque typiquement visuelle – notre spécialisé, c’est la déco et la peinture – ce média auditif est cependant LE partenaire idéal pour véhiculer notre message rapidement et à grande échelle. La radio est aussi le support idéal pour générer du traffic. C’est la raison pour laquelle, au fil des ans, nous avons accru l’intensité des campagnes : pour le moment, nous en sommes à 6 vagues par an. Après chaque vague, nous remarquons une progression significative de la conversion et du chiffre d'affaires. »

Nadine le confirme, la collaboration avec la VRT-Radio porte ses fruits. « Cela fait des années que les campagnes radio de colora se distinguent par leurs résultats. Les principaux atouts de la radio sont sa vaste audience et sa haute répétitivité, grâce à l’éventail de formules de sponsoring, avec à la clé une activation particulièrement rapide. »

Colora est un des premiers annonceurs flamands à avoir résolument misé sur le sonic branding. « Notre jingle est effectivement une des clés de voûte de notre campagne », explique Karen. « Quant à notre voice-over, c’est celle de Gene Bervoets depuis le début. Ces deux points de repère assurent une identification immédiate. »

Les études s’accordent pour confirmer que le sonic branding est un facteur déterminant du succès de colora. « L’étude d’impact DIVA est un excellent baromètre de suivi des résultats et d’optimisation de la création », souligne Nadine. « Lors de sa dernière édition, 9 Flamands sur 10 ont affirmé connaître colora. Ses référentiels auditifs y sont certainement pour quelque chose. La progression de notre notoriété au fil des ans est tout simplement impressionnante. Nous n’avons donc aucune raison de changer de cap. Never change a winning team ! »

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